Репутаційні скандали на ринку аудиторських послуг – явище поширене. Компанії як «великої четвірки», так і меншого калібру регулярно потрапляють в їх епіцентр. Наскільки вправно вони тримають удар – показують незалежні рейтинги та загалом успішність фірми на ринку. Чому репутація настільки важлива в аудиті? Та тому, що в її основі лежить довіра. Що вищим є рівень довіри до бізнесу, то кращою є його репутація.

Формуємо репутаційний капітал

Аудит – це бізнес. Бізнес не може розвиватися без капіталу. Усвідомлюючи багатогранність такого явища, як репутація, і зосереджуючись на аудиті як на діловій активності, введемо в обіг поняття «репутаційний капітал».

Незважаючи на те, що такий капітал є нематеріальним, він є основою для процвітання й розвитку бізнесу, розширення кола клієнтів і збільшення прибутків. Такий капітал не може з’явитися моментально, його важко придбати за великі гроші, а от знищити в одну секунду можна з легкістю.

Тож репутаційним капіталом, як і будь-яким іншим, аудиторській фірмі потрібно управляти. На сьогодні таке управління здійснюється у двох головних площинах – переконати цільову аудиторію, що аудиторській фірмі можна довіряти і що вона – найкраща з-поміж інших.

Чому нам можна довіряти?

До появи репутаційних активів кожна аудиторська фірма має репутаційний потенціал. Він може бути низьким або високим. Професійна команда, харизматичний лідер, достатній перелік послуг, членство в міжнародних професійних мережах чи асоціаціях, логічні бізнес-процеси є хорошою базою для репутаційного потенціалу. Водночас економія на професіоналах, завелика кількість проєктів, що позначається на якості послуг, утруднені комунікації з ключовими стейкхолдерами знижують репутаційний потенціал і не дають йому жодного шансу зростати.

Добре ім’я

Довіра до аудиторської фірми формується досить тривалий час. Прискорити цей процес може відоме ім’я. «Великій четвірці» апріорі довіряють, бо з її репутацією працюють уже понад сотню років, і цей процес не припиняється й сьогодні. Цілі відділи піарників, фахівців із комунікацій та антикризових комунікацій регулярно «відбілюють» репутацію «четвірки», якщо вона потрапляє в той чи інший репутаційний скандал. Те саме роблять й інші аудиторські компанії, розуміючи, що добре ім’я – це основа їхнього бізнесу.

Українським аудиторським фірмам, які ще не долучилися до професійних міжнародних мереж, асоціацій та альянсів, перед прийняттям такого рішення слід ретельно проаналізувати їхню діяльність, аби не нашкодити власній репутації. Рішення лишатися під власним брендом також має право на існування. У такому разі доведеться докласти більше зусиль для завоювання довіри, але не доведеться відповідати за чужі репутаційні помилки.

Роки на ринку

Як відомо, компанії «великої четвірки» сформувалися внаслідок низки злиттів та поглинань, що відбувалися упродовж ста років. Тривалий час роботи на ринку – хороший внесок до репутаційного капіталу аудиторської фірми. Ветеранам ринку, які пережили купу подій і втримали свій бізнес, довіряють. Тож якщо аудиторська фірма працює довго, у комунікаціях із цільовою аудиторією варто акцентувати на цьому увагу.

Водночас це зовсім не означає, що новачкам в аудиті не місце. У нашій країні, де цінується все нове, якраз можна зіграти на молодості, новизні, свіжості. Правильне позиціонування та меседж додасть ваги репутаційному капіталу новоствореної аудиторської фірми.

Клієнти та успішні проєкти

Хоча аудитори мусять дотримуватися конфіденційності й не хизуватися гучними іменами своїх клієнтів, на їхніх сайтах, у презентаціях і комерційних пропозиціях така інформація є. Імениті клієнти – це, звісно, важливо, але для репутації набагато краще надати їм професійні послуги.

Підтверджені можливості

У всьому світі аудит – регульований вид професійної діяльності. Не є винятком і Україна. Слід нагадати, що відповідно до Закону України «Про аудит фінансової звітності та аудиторську діяльність» суб’єкти аудиторської діяльності можуть надавати аудиторські послуги лише після включення до Реєстру аудиторів та суб’єктів аудиторської діяльності.

Аудиторська фірма мусить також пройти перевірку контролю якості, яку здійснює Інспекція із забезпечення якості Органу суспільного нагляду за аудиторською діяльністю та аудиторською палатою України (залежно від категорії аудиторської фірми). Успішне проходження такої перевірки – це також вагомий внесок до репутаційного капіталу й формування довіри до аудиторської фірми.

Європейські інституції, представлені в Україні, зокрема Європейський банк реконструкції та розвитку, допускає до перевірок своїх проєктів лише ті аудиторські фірми, що входять до тридцяти найбільших за рівнем доходу професійних мереж та асоціацій за версією Accountancy Age та є членами Форуму фірм IFAC – асоціації міжнародних мереж аудиторських фірм, що виконують міжнаціональні аудити. Досягти таких здобутків досить непросто, тож фірмам, яким це вдалося, за замовчуванням довіряє багато клієнтів, бо їх репутаційний капітал є досить переконливим.

Ми – найкращий вибір

Аргументовано довівши, звертаючи увагу на досить формальні, але важливі складники репутаційного капіталу, що аудиторській фірмі можна довіряти, необхідно переходити до переконання, чому клієнту варто обрати саме її. І тут уже слід апелювати до не завжди формальних речей.

Професійна команда

Аудит – інтелектуальна послуга. Уявити її складно. Саме тому потрібно візуалізувати такі послуги, надаючи бізнесу людського обличчя. Кожен напрям послуг, що надає аудиторська фірма, мусить асоціюватися з людиною, яка їх надає або керує цим напрямом.

Багатовекторні комунікації

Комунікації – важливий складник успішного бізнесу. Аудиторська фірма повинна вибудовувати та підтримувати комунікації з усіма зацікавленими сторонами – клієнтами, персоналом, партнерами, регуляторами, суспільством, державою тощо. Сьогодні є можливість залучати для цього всі канали – корпоративний сайт, сторінки в соціальних мережах, телеграм-канал, різні види медіа та участь в івентах.

Соціальна відповідальність

У виграші ті бізнеси, які не забувають про власну соціальну відповідальність. Соціальна відповідальність – справжній козир у змаганнях репутаційних капіталів. Справедлива винагорода за роботу, хороші соціальні макети, благодійна та спонсорська діяльність виводить аудиторську фірму на інший рівень ведення бізнесу. Ідей для соціальних проєктів може бути безліч. Головне – працювати в цьому напрямі, додаючи власному бізнесу бонусів і розширюючи професійні горизонти.